goo.gl/1KJ2K
ตามหลักเมื่อราคาสินค้าเพิ่ม จะทำให้ปริมาณที่ผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้านั้นลดลง
แต่สำหรับสินค้าที่ ไม่สามารถตีมูลค่าของสินค้าได้ง่ายๆ
คนอาจอาศัย “ราคาสินค้า” เองเป็นเครื่องบ่งชี้คุณภาพ และกำหนดราคาที่พร้อมจ่าย
ในกรณีเช่นนี้ การตั้งราคาสินค้าให้สูงขึ้นจะไม่ทำให้ขายได้น้อยลง กลับทำให้ผู้บริโภคอยากซื้อสินค้านั้นมากขึ้นได้
ตัวอย่างของสินค้าเหล่านี้ก็ได้แก่
- รูปศิลปะ
- เครื่องประดับ
- ของโบราณ
- เครื่องรางของขลัง
- อสังหาริมทรัพย์
- รถยนต์หรูๆ
ถ้าตั้งราคาไว้ต่ำเกินไปก็จะเป็นการลดคุณค่าของมันในสายตาผู้บริโภคโดยไม่จำเป็น
แต่กลยุทธ์นี้ก็ไม่อาจใช้ได้กับสินค้าทุกชนิด ยิ่งถ้าสินค้านั้นที่มีวิธีบอกคุณภาพได้อย่างชัดเจนและเป็นวิทยาศาสตร์มากเท่าไร ก็จะยิ่งใช้วิธีไม่ได้ผล
หรือยิ่งถ้าเป็นสินค้าที่มีสินค้าทดแทนที่มีลักษณะใกล้เคียงกันอย่างมากให้เปรียบเทียบเต็มท้องตลาดจะยิ่งใช้วิธีนี้ไม่ได้ใหญ่
เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกอื่นในการตีมูลค่าจึงไม่จำเป็นต้องสังเกตจากราคา
อย่างไรก็ตาม ในบรรดาสินค้าที่ “การตั้งราคาสินค้าให้สูง” มีส่วนอย่างมากในการช่วยเพิ่มมูลค่าด้วยกันเอง ก็ไม่ใช่ว่าจะสามารถตั้งราคาสินค้าให้แพงเท่าไรก็ได้ โดยไม่จำเป็นต้องมีเหตุหรือปัจจัยอื่นๆ มาประกอบเลย ส่วนใหญ่มักต้องมีเหตุผลด้านอื่นๆ มากำหนดกรอบของราคาก่อน เช่น
- การเป็นของที่มีแค่ชิ้นเดียวในโลก
- ความเก่าแก่ ฯลฯ
ส่วนการตั้งราคาสินค้าให้สูงเพื่อเพิ่มมูลค่าให้ยิ่งขึ้นไปอีก คือ ส่วนเสริมที่จะช่วยเพิ่มมูลค่าสินค้านั้น
เกี่ยวกับเรื่องนี้ มีสินค้าอยู่อย่างหนึ่ง ที่มีการวิจัยพบว่า คุณค่าที่สำคัญที่สุดของสินค้านั้น ไม่ได้มีส่วนใดๆ ที่จะกำหนดราคาของสินค้านั้นเลย ผู้บริโภคตัดสินคุณค่าของสินค้านั้นจากราคาล้วนๆ
สินค้าที่ว่านั้นก็คือ
ไวน์
และคุณค่าที่สำคัญที่สุดนั้นก็คือ รสชาติ ของมัน
การทดลองโดย
สมาคมนักเศรษฐศาสตร์ของไวน์แห่งสหรัฐอเมริกา (www.wine-economics.org)
แต่สำหรับสินค้าที่ ไม่สามารถตีมูลค่าของสินค้าได้ง่ายๆ
คนอาจอาศัย “ราคาสินค้า” เองเป็นเครื่องบ่งชี้คุณภาพ และกำหนดราคาที่พร้อมจ่าย
ในกรณีเช่นนี้ การตั้งราคาสินค้าให้สูงขึ้นจะไม่ทำให้ขายได้น้อยลง กลับทำให้ผู้บริโภคอยากซื้อสินค้านั้นมากขึ้นได้
ตัวอย่างของสินค้าเหล่านี้ก็ได้แก่
- รูปศิลปะ
- เครื่องประดับ
- ของโบราณ
- เครื่องรางของขลัง
- อสังหาริมทรัพย์
- รถยนต์หรูๆ
ถ้าตั้งราคาไว้ต่ำเกินไปก็จะเป็นการลดคุณค่าของมันในสายตาผู้บริโภคโดยไม่จำเป็น
แต่กลยุทธ์นี้ก็ไม่อาจใช้ได้กับสินค้าทุกชนิด ยิ่งถ้าสินค้านั้นที่มีวิธีบอกคุณภาพได้อย่างชัดเจนและเป็นวิทยาศาสตร์มากเท่าไร ก็จะยิ่งใช้วิธีไม่ได้ผล
หรือยิ่งถ้าเป็นสินค้าที่มีสินค้าทดแทนที่มีลักษณะใกล้เคียงกันอย่างมากให้เปรียบเทียบเต็มท้องตลาดจะยิ่งใช้วิธีนี้ไม่ได้ใหญ่
เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกอื่นในการตีมูลค่าจึงไม่จำเป็นต้องสังเกตจากราคา
อย่างไรก็ตาม ในบรรดาสินค้าที่ “การตั้งราคาสินค้าให้สูง” มีส่วนอย่างมากในการช่วยเพิ่มมูลค่าด้วยกันเอง ก็ไม่ใช่ว่าจะสามารถตั้งราคาสินค้าให้แพงเท่าไรก็ได้ โดยไม่จำเป็นต้องมีเหตุหรือปัจจัยอื่นๆ มาประกอบเลย ส่วนใหญ่มักต้องมีเหตุผลด้านอื่นๆ มากำหนดกรอบของราคาก่อน เช่น
- การเป็นของที่มีแค่ชิ้นเดียวในโลก
- ความเก่าแก่ ฯลฯ
ส่วนการตั้งราคาสินค้าให้สูงเพื่อเพิ่มมูลค่าให้ยิ่งขึ้นไปอีก คือ ส่วนเสริมที่จะช่วยเพิ่มมูลค่าสินค้านั้น
เกี่ยวกับเรื่องนี้ มีสินค้าอยู่อย่างหนึ่ง ที่มีการวิจัยพบว่า คุณค่าที่สำคัญที่สุดของสินค้านั้น ไม่ได้มีส่วนใดๆ ที่จะกำหนดราคาของสินค้านั้นเลย ผู้บริโภคตัดสินคุณค่าของสินค้านั้นจากราคาล้วนๆ
สินค้าที่ว่านั้นก็คือ
ไวน์
และคุณค่าที่สำคัญที่สุดนั้นก็คือ รสชาติ ของมัน
การทดลองโดย
ได้ทดลองให้
คนทั่วไป จำนวน 6,000 คน
ชิมไวน์แล้วคัดเลือกยี่ห้อที่มีรสชาติดีกว่าจำนวน 17 การทดสอบ และใช้
ไวน์ที่หลากหลายมากกว่า 500 ชนิดที่มีราคาตั้งแต่ $1.65 ถึง $150 ต่อขวด
ผลปรากฏว่า ความสัมพันธ์ระหว่าง ราคาของไวน์แต่ละยี่ห้อ กับ รสชาติที่กลุ่มตัวอย่างให้คะแนนนั้นไม่มีความสัมพันธ์ที่ชัดเจนในทางสถิติ และยังเป็นค่าติดลบน้อยๆ ด้วย
หมายความว่า
คนส่วนใหญ่แยกแยะไวน์ราคาแพงออกจากไวน์ราคาถูกไม่ได้ด้วยการชิมไวน์ไม่ได้
แต่คนส่วนใหญ่มีแนวโน้มที่จะชอบรสชาติของไวน์ที่มีราคา”ถูก” มากกว่าไวน์ราคาแพงอยู่เล็กน้อยด้วย
อย่างไรก็ตาม เฉพาะกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้เชี่ยวชาญที่มีความรู้เรื่องไวน์ดี พวกเขามีแนวโน้มที่จะชอบรสชาติของไวน์ที่มีราคาแพงมากกว่าไวน์ราคาถูกเล็กน้อย แต่ก็ไม่มากพอที่จะมีนัยสำคัญทางสถิติแต่อย่างใด
ในภาพยนตร์สารคดีชื่อ Escaping Robert Parker
โดยให้ชิมไวน์สองขวด ซึ่งที่จริงแล้วทั้งสองขวดเป็นไวน์ชนิดเดียวกัน แต่หลอกว่า ไวน์
ขวดแรกมีราคาแพง
ส่วน
ขวดที่สอง เป็นไวน์ราคาถูก
ผลปรากฏว่า
ผู้เชี่ยวชาญไวน์ส่วนใหญ่ชิมแล้วบอกว่าไวน์ขวดที่ผู้จัดการทดลองหลอกว่าเป็นไวน์ราคาแพงมีรสชาติที่ดีกว่าอีกขวดหนึ่ง
และมีผู้เชี่ยวชาญเพียงไม่กี่คนที่สามารถจับได้ว่า ที่จริงแล้วไวน์ทั้งสองขวดน่าจะเป็นไวน์ชนิดเดียวกันตั้งแต่ตอนแรกที่ชิม แต่หลังจากที่พวกเขาพยายามลิ้มรสมันอย่างละเอียดถี่ถ้วนมากขึ้น พวกเขาก็ยังสรุปว่า ไวน์ขวดที่บอกว่าเป็นไวน์ราคาแพงนั้นมีรสชาติดีกว่าอีกขวดหนึ่งเช่นกัน
แม้แต่คนที่มีความรู้เรื่องไวน์เป็นอย่างดีก็ยังไม่สามารถแยกแยะไวน์ราคาแพงออกจากไวน์ราคาถูกได้ด้วยรสชาติ และยิ่งได้ทราบว่าไวน์มีราคาแพงเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งมีความสุขกับรสชาติของไวน์ได้มากขึ้นเท่านั้น
ถ้าจะมองโลกในแง่ดีหน่อย การที่เรายินดีจ่ายเงินซื้อไวน์ราคาแพงๆ ดื่มกัน ก็เพราะมันช่วยทำให้เรารู้สึกว่า ไวน์ขวดนั้นอร่อยขึ้นได้จริงๆ นั่นเอง
คนทั่วไป จำนวน 6,000 คน
ชิมไวน์แล้วคัดเลือกยี่ห้อที่มีรสชาติดีกว่าจำนวน 17 การทดสอบ และใช้
ไวน์ที่หลากหลายมากกว่า 500 ชนิดที่มีราคาตั้งแต่ $1.65 ถึง $150 ต่อขวด
ผลปรากฏว่า ความสัมพันธ์ระหว่าง ราคาของไวน์แต่ละยี่ห้อ กับ รสชาติที่กลุ่มตัวอย่างให้คะแนนนั้นไม่มีความสัมพันธ์ที่ชัดเจนในทางสถิติ และยังเป็นค่าติดลบน้อยๆ ด้วย
หมายความว่า
คนส่วนใหญ่แยกแยะไวน์ราคาแพงออกจากไวน์ราคาถูกไม่ได้ด้วยการชิมไวน์ไม่ได้
แต่คนส่วนใหญ่มีแนวโน้มที่จะชอบรสชาติของไวน์ที่มีราคา”ถูก” มากกว่าไวน์ราคาแพงอยู่เล็กน้อยด้วย
อย่างไรก็ตาม เฉพาะกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้เชี่ยวชาญที่มีความรู้เรื่องไวน์ดี พวกเขามีแนวโน้มที่จะชอบรสชาติของไวน์ที่มีราคาแพงมากกว่าไวน์ราคาถูกเล็กน้อย แต่ก็ไม่มากพอที่จะมีนัยสำคัญทางสถิติแต่อย่างใด
ในภาพยนตร์สารคดีชื่อ Escaping Robert Parker
มีการทดลองเพื่อทดสอบผู้เชี่ยวชาญไวน์จำนวนหนึ่ง
ขวดแรกมีราคาแพง
ส่วน
ขวดที่สอง เป็นไวน์ราคาถูก
ผลปรากฏว่า
ผู้เชี่ยวชาญไวน์ส่วนใหญ่ชิมแล้วบอกว่าไวน์ขวดที่ผู้จัดการทดลองหลอกว่าเป็นไวน์ราคาแพงมีรสชาติที่ดีกว่าอีกขวดหนึ่ง
และมีผู้เชี่ยวชาญเพียงไม่กี่คนที่สามารถจับได้ว่า ที่จริงแล้วไวน์ทั้งสองขวดน่าจะเป็นไวน์ชนิดเดียวกันตั้งแต่ตอนแรกที่ชิม แต่หลังจากที่พวกเขาพยายามลิ้มรสมันอย่างละเอียดถี่ถ้วนมากขึ้น พวกเขาก็ยังสรุปว่า ไวน์ขวดที่บอกว่าเป็นไวน์ราคาแพงนั้นมีรสชาติดีกว่าอีกขวดหนึ่งเช่นกัน
แม้แต่คนที่มีความรู้เรื่องไวน์เป็นอย่างดีก็ยังไม่สามารถแยกแยะไวน์ราคาแพงออกจากไวน์ราคาถูกได้ด้วยรสชาติ และยิ่งได้ทราบว่าไวน์มีราคาแพงเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งมีความสุขกับรสชาติของไวน์ได้มากขึ้นเท่านั้น
ถ้าจะมองโลกในแง่ดีหน่อย การที่เรายินดีจ่ายเงินซื้อไวน์ราคาแพงๆ ดื่มกัน ก็เพราะมันช่วยทำให้เรารู้สึกว่า ไวน์ขวดนั้นอร่อยขึ้นได้จริงๆ นั่นเอง
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น