กลยุทธ์ Cost LeaderShip ผู้นำด้านต้นทุนแบบ นายลิตเติ้ล คอฟฟี่

โดย Coffee Indy http://goo.gl/ukplh

ความแตกต่างของคนขายกาแฟสดมี 2 ประเภทครับ คือ

เปิดร้านขายกาแฟสด 

กับ

ทำธุรกิจกาแฟสด 

ดูๆแล้วอาจจะเหมือนกัน ก็ขายกาแฟเหมือนกันอยู่ในวงการเดียวกันเป็นคู่แข่งกัน แต่มีวิธีการดำเนินธุรกิจบางอย่างที่แตกต่างออกไปครับ ปกติแล้วการค้าขายหรือการทำธุรกิจทุกประเภทต้องมีคนซื้อเพื่อให้เงินเข้า ขึ้นอยู่กับว่าร้านไหนจะสามารถหาคนซื้อได้มากกว่ากัน เรียกง่าย ๆ ว่ายอดขาย 

ขณะที่ภายในต้องอาศัยการบริหารจัดการเพื่อควบคุมคุณภาพและต้นทุน สามารถแข่งข้นในตลาดได้ ปกติแล้ว ไม่ว่าเราจะทำธุรกิจอะไรก็ตาม เรามักจะใช้วิธีสร้างความแตกต่าง เช่น 

กาแฟของเราดีกว่าร้านเขาอย่างไร กาแฟเรามีจุดเด่นอะไรบ้าง และ

ตลาดแบบไหนที่เราต้องการ 

บความนี้ผมจะอธิบายการทำธุรกิจกาแฟสดที่มีประสิทธิภาพสูงที่สุดเท่าที่ผมเคยเจอ เป็นการทำธุรกิจกาแฟสดที่ไม่มุ่งเน้นกำไรแต่มุ่งเน้นไปที่การคุมต้นทุนครับ

เปิดร้านขายกาแฟสด

ก่อนที่ผมจะอธิบายโมเดลการดำเนินธุรกิจกาแฟสดที่ประสบความสำเร็จ ผมขออธิบายข้อแตกต่างระหว่าง การเปิดร้านขายกาแฟสด กับ การทำธุรกิจกาแฟสด ก่อนนะครับ 

ถ้าคุณเปิดร้านกาแฟสดอยู่ 1 ร้าน ตื่นนอนประมาณตีห้า เตรียมร้านกาแฟสดของคุณ รอลูกค้าเดินมาซื้อ ชงกาแฟ ส่งมอบกาแฟสดให้ลูกค้า เก็บเงิน จนถึง 6 โมงเย็น แล้วก็เก็บร้านทำแบบนี้ไปเรื่อย ๆ ทุกวัน คุณคิดว่าจะได้กำไรจากขายเท่าไหร่ครับ 

สมมุติว่าคุณกาแฟแก้วละ 30 บาท กำไรประมาณ 15 บาทต่แก้ว ขายได้ประมาณ 3,000 บาทต่อวัน กำไรต่อวันประมาณ 1,500 บาท เดือนหนึ่งคุณได้ประมาณ 45,000 บาทต่อเดือน หักค่าเช่า ค่าน้ำไฟ อีก 10,000 บาท เหลือกำไรจริงๆราวๆ 35,000 บาทต่อเดือน 

คำถามคือคุณพอใจกับกำไรตรงนี้หรือเปล่าครับ

ถ้าคุณบอกว่าขายกาแฟแล้วได้กำไร 35,000 บาทต่อเดือน เป็นที่น่าพอใจแล้ว ดีกว่าทำงานออฟฟิศอีก เป็นนายของตัวเอง อันนั้นดีแน่นอนครับ 

แต่ผมจะบอกว่าเมื่อไหร่ที่คุณมียอดขายราวๆ 3,000 บาทขึ้นไปต่อวัน ณ ราขาขายที่ 30 บาทแล้ว คุณจะมีคู่แข่งเพิ่มทันทีครับ ร้านคู่แข่งอาจจะตั้งราคาเท่ากันหรือตั้งราคาถูกกว่าหรือไม่ ยังไงก็ต้องส่งผลกระทบ และอาจทำให้ยอดขายเหลือ 2,500 บาทต่อวัน คุณก็มีกำไรลดลงแต่ยังเป็นที่น่าพอใจอยู่ พอขายไปอีกสัก 2 เดือน มีร้านคู่แข่งเพิ่มขึ้นมาอีก ยอดขายคุณจะเหลือกี่บาทต่อวัน ?

การดำเนินธุรกิจแบบ การเปิดร้านขายกาแฟสด มีจุดอ่อนที่ตรงนี้แหละครับ ระหว่างที่ขายกาแฟสดแล้ว กลุ่มซัพพลายเออร์ (กลุ่มขายเมล็ดกาแฟคั่ว กลุ่มขายเครื่องชง อุปกรณ์ วัตถุดิบ) ก็ยังผลักดันให้หลายๆคนเปิดร้านกาแฟสดกันอีก สังเกตดีๆนะครับว่า หลังเลือกตั้งมีงานอีเว้นท์เยอะมาก และทุกงานต้องมีสัมมนาเรื่องกาแฟตลอด

แม้ตลาดคนดื่มกาแฟสดยังขยายตัว แต่การเปิดร้านกาแฟสดยังสูงตามด้วยเช่นกัน ผมที่เขียนบทความนี้อยู่ก็โดนกระทบด้วย รอบ ๆ ร้านกาแฟผมมีร้านกาแฟเปิดแล้วทั้งหมด 6 ร้าน และทั้ง 6 ร้านตั้งราคาขายกันที่ 25 - 40 บาท คือ แย่งลูกค้ากันน่าดูเลยละครับ ตอนนี้มีบางร้านเล่นตัดราคาเหลือแก้วละ 22 บาทแล้วด้วย

ฉะนั้น การเปิดร้านขายกาแฟสด ไม่ได้ทำให้ทุกคนประสบความสำเร็จเสมอไป จนผมได้รู้จักกับคนๆหนึ่งที่มีโมเดลการทำธุรกิจกาแฟสดทีน่าสนใจ และคิดว่าน่าจะเป็นรูปแบบการทำธุรกิจกาแฟสดที่ยั่งยืนที่สุดแล้ว กลยุทธ์ที่นำดึงดูดลูกค้า คือ   

Cost Leaderships (ผู้นำด้านต้นทุน) 

ฟังดูน่าสนใจนะครับ ผมขอเรียกเขาว่า

นาย”ลิตเติ้ล”

นะครับ (ต้นทุนเล็กน้อย ราคาขายเล็กน้อย) เพราะชื่อนี้น่าจะเหมาะกับโมเดลธุรกิจกาแฟสดของเขามากที่สุด

รูปแบบดำเนินธุรกิจกาแฟสดของนายลิตเติ้ล

แนวคิดของลิ้ตเติ้ลก็คือ ทำอย่างไรก็ได้ให้ได้ต้นทุนกาแฟต่อแก้วในราคาต่ำที่สุด เพื่อส่งผลต่อการกำหนดราคาขายที่ต่ำที่สุดเช่นกัน เมื่อราคากาแฟสดของลิ้ตเติ้ลต่ำกว่าตลาดแล้ว ลูกค้าก็ซื้อกาแฟสดของลิ้ตเติ้ล โดยที่เขาไม่คำนึงรสชาติของกาแฟเลย ลิ้ตเติ้ลบอกว่า

กาแฟก็เหมือน ๆ กันหมด เจอนมข้นหวานรสชาติดี ๆ ก็หายไปหมดแล้ว 

ฉะนั้นทำไมต้องใส่ใจกับมัน ในเมื่อลูกค้าสนใจราคาต่อต้องจ่ายมากกว่า

ลิ้ตเติ้ลเริ่มทำธุรกิจกาแฟตั้งแต่ที่เริ่มบูมเมื่อ 10 ปีก่อน ตอนนี้ประสบความสำเร็จรวยอู่ฟู่แล้วครับ แต่เชื่อหรือเปล่าว่า ทุกวันนี้ลิ้ตเติ้ลยังเท

ลาเต้อาร์ท

ไม่เป็น ลิ้ตเติ้ลบอกว่าไม่เห็นจำเป็นต้องเทอาร์ทให้ลูกค้า ในเมื่อกาแฟลิ้ตเติ้ลไม่ได้ใส่นมสด แล้วคนมาซื้อกาแฟเช้าๆจะรีบเข้าทำงาน ใครจะมารอให้เทเป็นรูปหัวใจก่อน เข้างานไม่ทันพอดี

ลิ้ตเติ้ลมองธุรกิจนี้เป็นธุรกิจที่ทำเงินได้ ไม่ได้ทำด้วยใจรัก แต่ทำเพราะรักเงิน วิธีการขายของลิ้ตเติ้ลก็คือ 

หาทำเลที่เหมาะสม

(อันนี้แหงอยู่แล้ว) โฟกัสกลุ่มเป้าหมายไปที่ลูกค้าประจำ (เป็นลูกค้าที่ต้องมาบริเวณนี้ทุกวัน เช่น ทำงานออฟฟิศ ทำงานโรงพยาบาล หอพัก) ไม่โฟกัสที่กลุ่มเป้าหมายขาจร จากนั้น

กำหนดราคาให้ต่ำกว่าราคาตลาด 5 บาทเสมอ 

ตัวอย่างที่ผมเห็นกับตาก็คือ ขายกาแฟสด เครื่องดื่มเย็นแก้วละ 20 บาท !! ถูกต้องแล้วครับ 20 บาทนี่แหละครับ แถมลดราคาให้อีก 2 บาท หากนำแก้วมาเองหรือใส่ถุงแบบกาแฟโบราณแทน

แล้วกำไรได้จากตรงไหน ? ผมถามต่อ ผมเองก็เปิดร้านกาแฟ รู้ดีกว่าไม่ว่าจะขายยังไงก็ไม่ควรขายเครื่องดื่มเย็นในราคา 20 บาท ลำพังต้นทุนก็เกือบ 15 บาทแล้ว จะเอากำไรต่อแก้วแค่ 5 บาทได้อย่างไร ลิ้ตเติ้ลตอบไปว่า 

“ผมมีโรงคั่วครับ” 

มีโรงคั่วจะลดต้นทุนได้อย่างไร ลิ้ตเติ้ลบอกว่า

เมล็ดกาแฟคั่วราคาอยู่ที่กิโลกรัมละ 400 บาท 

ถ้าลิ้ตเติ้ลซื้อเมล็ดกาแฟดิบจากไร่เอง  จะได้

ราคาหน้าไร่ 140 บาทต่อกิโลกรัม

ทำให้ต้นทุนเฉพาะเมล็ดกาแฟต่อแก้วลดลงจาก 

แก้วละ 8 บาท เหลือแก้วละ 2 บาทกว่า ๆ

นอกจากมีโรงคั่วเองแล้ว 

แก้วบรรจุภัณฑ์เลือกใช้ยี่ห้อ YODO ซึ่งมีราคาถูก (แก้วใสอ่อน บีบไม่แตก) และ สกรีนยี่ห้อกาแฟของตนเองด้วย

ฝาที่ใช้ก็เลือกที่ถูกที่สุด

ลิ้ตเติ้ลบอกว่า ลูกค้ากินเสร็จแล้วก็ทิ้ง ไม่ได้มีความจำเป็นต้องใช้แก้วแพงๆแต่อย่างใด ประเภทแก้ว GPPS ใบละ 2 บาท ไม่เคยอยู่ในสายตาลิ้ตเติ้ลเลย

แล้วต้นทุนอื่นๆ ละ เช่น 

นมข้นหวาน น้ำเชื่อม 

ลิ้ตเติ้ลตอบว่า ทุกแก้วที่ลูกค้าสั่งไม่ว่าจะเป็น

เอสเพรซโซ่เย็น 
คาปูฯ เย็น 
มอคค่า ฯลฯ 

ลิ้ตเติ้ลจะใส่

นมข้นหวานเท่า ๆ กันทุกแก้ว ประมาณ 2 ออนซ์ 

ที่เหลือลิ้ตเติ้ลจะปรับเปลี่ยนเฉพาะความหวานจากน้ำตาลทรายขาว ตัวอย่าง เช่น ถ้าลูกค้าสั่ง

เอสเพรซโซ่ ก็จะใส่น้ำตาลทราย 1 ช้อน 

ถ้าสั่งลาเต้ก็ใส่ 2 ช้อน 

ถ้าสั่งคาปูฯก็ใส่ 3 ช้อน 

โดยทุกเมนูนั้นมีนมข้นหวานทั้งหมด ถือว่าไม่มีต้นทุนนมข้นจืดและนมสดสักบาท

ผมตอบต่อไปว่า ถ้าใส่ส่วนผสมอย่างนั้นแล้วก็ได้น้ำแค่ 4 ออนซ์ ไม่น่าพอสำหรับกาแฟเย็นแก้ว 16 ออนซ์ เนื่องจากไม่เต็มแก้ว ลิ้ตเติ้ลบอกว่า ลิ้ตเติ้ลเลือกใช้

น้ำแข็งบด 

เพราะน้ำแข็งบดสามารถอัดน้ำแข็งได้มากกว่าน้ำแข็งหลอด ถ้าใช้น้ำแข็งหลอด ต้องมีของเหลวรวมแล้ว 6-7 ออนซ์ แต่ถ้าน้ำแข็งบด มีของเหลวแค่ 4 ออนซ์ก็เพียงพอแล้ว และลิ้ตเติ้ลเทน้ำกาแฟ 4 ออนซ์ ใช้แก้วที่ใช้น้ำแข็งบดให้ผมดูด้วย เออ!! มันเต็มแก้วจริงๆด้วย

แล้วลูกค้าจะคิดว่ามีคุณภาพหรือ ? ในเมื่อคุณขายแก้วละ 20 บาท ลูกค้าจะไม่คิดว่าเอาของไม่ดีมาให้เขากิน ลิ้ตเติ้ลตอบว่า ลูกค้าสมัยนี้บางกลุ่มมองอุปกรณ์ที่ใช้ชงกาแฟ ผมเลยเอา

เครื่อง Conti 2 หัว

มาตั้งให้ลูกค้าเห็นเต็มตา 

เครื่องบดก็ใช้ขนาดใหญ่ 

แม้ผมจะใช้แก้วราคาถูก แต่ก็ยังเป็น

แก้วใสแถมสกรีนโลโก้ร้านอีกต่างหาก 

ฉะนั้น คำว่าคุณภาพของกาแฟ ผมคิดว่าเป็นเพียงความรู้สึกของลูกค้า ไม่อย่างนั้นแล้วคนที่ขายกาแฟแก้วละ 80 บาท ทำไมใช้

เครื่อง Oscar ราคา 30,000 กว่าบาทเอง

แล้วเรื่องของยอดขายละครับ? ผมถามต่อไป ลิ้ตเติ้ลตอบว่า เมื่อตอนผมเปิดร้านกาแฟแรกๆ  ผมลดราคาจาก 20 บาทเหลือ 18 บาทเท่านั้น ไม่มีโปรฯ 10 แถม 1 ปัจจัยแค่เรื่องราคาอย่างเดียวเท่านั้นที่ลูกค้าพิจารณา

3 วันแรกที่ผมขาย ผมแย่งลูกค้าประจำจากร้านกาแฟร้านอื่นที่ขาย 25 บาทได้เกือบทั้งหมด คาดว่าไม่เกิน 6 เดือน ผมน่าจะแย่งลูกค้าจากร้านกาแฟสดบริเวณได้ 80% 

ส่วนลูกค้าที่ไม่ซื้อกาแฟสดของผมกิน มี 2 ประเภท คือ ไม่อยากรอคิวกาแฟร้านผมเพราะคนซื้อเยอะ และลูกค้าที่พิถีพิถันการเลือกกินกาแฟสดจริง ๆ ซึ่งผมคิดว่ามีจำนวนน้อยมาก ที่สำคัญ ลูกค้าบางคนที่ซื้อกาแฟโบราณแก้วละ 15 บาท ก็หันมาซื้อกาแฟสดแก้วละ 20บาทกับผมแทน

ลิ้ตเติ้ลยังเล่าต่อไปว่า ปัจจุบันลิ้ตเติ้ลมีร้านกาแฟสดที่ใช้

โมเดลแบบนี้อยู่ 4 ร้าน 

ทุกร้านขายได้มากกว่า 200 แก้วขึ้นไป มีพนักงานประมาณ 8 - 10 คน มีโรงคั่วอีก 1 ที่ ใกล้ๆปลายปีนี้ ผมทำธุรกิจกาแฟสด ไม่ได้เปิดร้านขายกาแฟสด

สรุป

มาถึงตรงนี้ ผม (แอดมิน) สรุปเนื้อหาทั้งหมด โมเดลการทำธุรกิจกาแฟสดของลิ้ตเติ้ลคือ

- เป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leaderships) 

- มีโรงคั่วเมล็ดกาแฟไว้ส่งให้กับร้านกาแฟของตัวเอง 

- เปิดร้านกาแฟให้มากพอสำหรับขนาดที่ลดต้นทุนได้ และ

- กำหนดราคากาแฟต่อแก้วให้ต่ำกว่าตลาด 

- เชื่อว่าลูกค้าคำนึงถึงราคาเป็นหลักมากกว่ากลิ่นและรสชาติ 

- สร้างภาพลักษณ์ให้ลูกค้าเชื่อว่าเป็นของคุณภาพโดยใช้เครื่องชงขนาดใหญ่

ผมคิดว่าเป็นโมเดลการทำธุรกิจกาแฟสดที่น่าสนใจมาก ตอนนี้ลิ้ตเติ้ลกำลังมองหาทำเลเปิดร้านเพิ่มอยู่ โดยโฟกัสไปที่กลุ่มพนักงานออฟฟิศ ที่ๆมีตึก ๆ ที่ ๆมีช่องเล็ก ๆ ให้เปิดขายกาแฟสดได้ หวังว่าที่ ๆ ลิ้ตเติ้ลกำลังจะเปิดคงจะไม่ใกล้กับร้านกาแฟสดของผู้อ่านนะครับ